Histoire d'une renaissance

Pierre Boivin n’oubliera jamais le 30 mai 2000. Ce jour-là, plus de 125 000 partisans du Canadien ont patiemment défilé devant la dépouille de Maurice Richard, exposée au Centre Molson (aujourd’hui le Centre Bell), à Montréal. Personne n’avait prévu pareille affluence. Il fallait attendre de longues heures avant de pénétrer dans le sanctuaire et rendre hommage au « Rocket », décédé trois jours plus tôt. La file s’étirait vers le nord jusqu’à la rue Sherbrooke. Partisans ou dignitaires, nombreux étaient ceux qui ne pouvaient retenir une larme en s’arrêtant devant le cercueil de l’« idole d’un peuple ».

Étonnamment, la mort de Maurice Richard et l’émotion qu’elle a engendrée ont été à l’origine de la spectaculaire renaissance du Canadien. « Ç’a été pour nous un moment de prise de conscience. Maurice nous tendait le flambeau. J’ai encore mieux compris ce que signifiait l’institution du Canadien, tant à Montréal que dans l’ensemble du Québec et du Canada. J’ai mieux mesuré la responsabilité que nous avions », raconte Pierre Boivin.

Cette année-là, le président du Canadien et son équipe ont adopté un plan d’affaires visant à moderniser le club et « à faire en sorte qu’il retrouve la place extraordinaire qu’il avait déjà occupée dans le cœur et dans l’esprit des Montréalais ».

Huit ans plus tard, les dirigeants ont gagné leur pari. L’engouement pour le Tricolore atteint un sommet inégalé, au moment où celui-ci célèbre son centenaire avec faste. Depuis cinq ans, les 21 273 places du Centre Bell trouvent preneurs à chacun des matchs du Canadien — du jamais-vu dans l’histoire de l’équipe, fondée le 4 décembre 1909 par l’homme d’affaires J. Ambrose O’Brien lors d’une réunion à l’hôtel Windsor, à deux pas de l’actuel Centre Bell. Autre preuve du succès du Canadien : l’audience moyenne de RDS, durant la diffusion des matchs, s’élève à 830 000 téléspectateurs. Le printemps dernier, elle a atteint jusqu’à deux millions de téléspectateurs. Du jamais-vu, encore une fois.

Au moment où Pierre Boivin a succédé à Ronald Corey à la présidence du club, en 1999, il y avait de 6 000 à 7 000 billets invendus par match. Des centaines de possesseurs d’abonnement cherchaient à revendre leurs billets, et les propriétaires de loges privées fulminaient. Il faut dire que l’équipe traversait de durs moments sur la patinoire. Son passé glorieux — 24 fois la coupe Stanley, 77 présences en séries éliminatoires, 44 joueurs intronisés au Temple de la renommée — semblait bien loin.

« Il fallait absolument moderniser l’organisation et se doter d’une structure de ventes et de marketing. Je ne veux pas blâmer mes prédécesseurs, mais disons qu’ils se fiaient surtout aux performances sur la patinoire pour remplir les gradins. Ce n’est plus suffisant aujourd’hui », estime le président. Il défait au passage un vieux mythe. « Le Forum, qui contenait 17 000 places, n’a jamais été plein pendant toute une saison. Il y avait toujours des sièges vides, même dans les premières rondes des séries éliminatoires. Peut-être que les gens étaient tellement habitués à voir gagner leur équipe qu’ils gardaient leur argent pour les finales !»

Peu après son arrivée à la tête du Canadien, Pierre Boivin a donc mis sur pied une équipe de ventes et de marketing, la première de l’histoire du club. Il a aussi sillonné le Canada et les États-Unis à la recherche de modèles. « Je voulais voir comment fonctionnaient les trois meilleures organisations sportives, les trois meilleurs gestionnaires d’immeubles et les trois meilleurs gestionnaires de spectacles », raconte-t-il.