La folie Lululemon

Photo : KC Armstrong

Dimanche après-midi, boutique Lululemon Athletica du Centre Eaton de Toronto. Pas le moin­dre solde en vue, et pourtant, un essaim de clients - de clientes, surtout, de la préado à la femme dans la mi-soixantaine - a envahi le magasin. Près de l'entrée, trois jeunes filles sirotent leur café Starbucks tout en débattant des effets antimoiteur des hauts étalés devant elles en un arc-en-ciel de couleurs. Non loin de là, une employée fait du jogging sur place pour démontrer les propriétés antifrottements d'un t-shirt à un client.

À première vue, Lululemon n'est qu'une boutique parmi tant d'autres. Mais ce qu'elle offre semble infiniment plus attrayant qu'un nouveau style branché : la possibilité de se transformer en la meilleure version de soi-même imaginable. Se pourrait-il que non seulement un pantalon extensible à 98 dollars procure un plus joli derrière, mais qu'il mène aussi à l'éveil spirituel ? Pour ses clients, principalement des femmes, la réponse est oui.

Fort de son expérience dans l'industrie du patin et de la planche à neige, Chip Wilson a fondé Lululemon en 1998. Cet homme de 54 ans a rapidement transformé sa petite entreprise de vête­ments de yoga de Vancouver en un phénomène international de la vente au détail. En promouvant un idéal de l'amélioration de soi par l'exercice, la pensée positive et le port de vêtements à la fois sexy et naturels, décontractés.

Le produit et son message se sont répandus comme une traînée de poudre grâce au déploiement ingénieux de ce qu'on pourrait appeler une guérilla de marketing global : Lululemon envoie des employés assister à des séances d'entraînement pour y exhiber sa nouvelle collection, les boutiques accueillent parfois des activités locales, et des instructeurs de yoga donnent des séances gratuites dans les magasins. « Lululemon ne se contente pas de mettre la bonne mar­chandise sur ses rayons, elle entre en contact avec les clients en affirmant sa présence dans la collectivité », explique Maureen Atkinson, associée principale du groupe J.C. Williams, de Toronto, consultant en commerce de détail. « Les gens veulent paraître en forme et soucieux de leur corps, comme s'ils faisaient du yoga, et ce, même s'ils n'en font pas. »

Cette campagne de séduction vaut à Lululemon l'adulation quasi religieuse de consommateurs que normalement tout séparerait : des jeunes urbains branchés aux mères de famille des banlieues, des préados aux baby-boomers, tous convoitent les mêmes vêtements flatteurs et confortables - sans parler du bonheur et de la paix d'esprit qu'ils sont censés procurer. Les concurrents ont mis du temps à comprendre que Lulu n'offrait pas tant des vêtements d'exercice qu'un abonnement à un club privé doté d'uniformes extrêmement attrayants.