Une bonne affaire, les points ?

Les cartes qui offrent des points, des milles et d’autres récompenses se multiplient. « Chouette, des cadeaux ! » dites-vous. Mais attention : leur but est de vous faire dépenser plus.

par Isabelle Ducas
Dollars et cents : une bonne affaire, les points ?

Ill. : S. Casson

André Lambert s’est payé un road trip en Floride et aux Bahamas, l’été dernier, avec son amoureuse. Revenu avec de merveilleux souvenirs, ce concepteur publicitaire a également la satisfaction d’avoir fait un périple peu coûteux : les deux billets d’avion pour Miami ont été obtenus grâce à des milles Air Miles, et la voiture a été louée avec des points Aéroplan. Ces deux programmes de récompenses leur ont aussi permis d’obtenir gratuitement des chambres d’hôtel à plusieurs occasions.

« Je paie toutes mes dépenses avec ma carte de crédit MasterCard, qui me donne des Air Miles, et j’achète l’essence et l’épicerie dans des commerces affiliés au programme », explique ce résidant de Québec.

Comme André Lambert, les consommateurs sont nombreux à adhérer à ce type de pro­grammes : 94 % des adultes canadiens traînent dans leur portefeuille au moins une carte permettant d’accu­muler des points, des milles, et d’obtenir des cafés gratuits ou d’autres récompenses, selon Maritz Canada, société spécialisée en marketing. Les Canadiens en possèdent quatre en moyenne, ce qui en fait les plus enthousiastes chasseurs de primes après les Britanniques.

D’abord créés pour fidéliser les consommateurs, les programmes de récompenses ne sont pas nouveaux : l’argent Canadian Tire fait partie du paysage commercial depuis 1958, et les timbres-primes Gold Star étaient tellement populaires dans les années 1960 qu’ils ont inspiré Les belles-sœurs, de Michel Tremblay. Depuis, les méthodes se sont affinées : les timbres à coller ont généralement cédé la place à une carte magnétique.

La plus populaire est la carte Air Miles, qui compte 10 millions de membres actifs au Canada, soit les deux tiers des ménages. Vient ensuite celle d’Aéroplan (programme créé par Air Canada et maintenant une société indépendante), qui a 4,5 millions de membres actifs. Pour les commerçants affiliés à ces pro­grammes, la carte fait plus que comptabiliser les points : elle permet d’obtenir de l’information sur les habitudes d’achat.

Au Canada, l’utilisation de cette information – le « forage de données » – n’est pas encore très répandue. « Ça exige des systèmes complexes et des analystes avec des compétences par­ticulières, dit Jean-François Ouellet, professeur de marketing à HEC Montréal. Un jour, les programmes de fidélisation étudieront vos patterns de consommation pour vous offrir le bon produit au bon moment. »

Charles Tanguay, de l’Union des consommateurs, dénonce ce « striptease de nos habitudes de consommation ». « Avec la géolocalisation, on pourra vous situer dans un commerce et vous offrir des rabais quand vous passerez devant un certain produit », souligne-t-il.

Le but n’est plus seulement de fidéliser la clientèle, mais de l’inci­ter à dépenser plus. Et ça marche ! « Les clients ayant une carte de fidélité dépensent, dans les commerces où cette carte est valide, de 7 à 10 % de plus en moyenne que les clients qui n’ont pas cette carte », écrit Jacques Nantel, professeur de marketing à HEC Montréal, dans son livre On veut votre bien et on l’aura.

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Pour chaque tranche de 100 dollars de dépenses, vous obtenez en primes :

  • Optimum, de Pharmaprix   1,70 $
  • Air Miles                                  0,67 $
  • HBC (La Baie et Zellers)     0,63 $
  • Canadian Tire                        0,50 $
  • Petro-Canada                        0,33 $

 

La Federal Reserve Bank de Chicago a chiffré à 68 dollars par mois la hausse des dépenses des participants aux programmes de récompenses, ce qui fait augmenter de 115 dollars la dette mensuelle sur leur carte de crédit (avec intérêts). Mauvais calcul des consommateurs : le ménage américain moyen amasse des primes d’une valeur de 52 dollars seulement par mois – 48 milliards de dollars par an pour l’ensemble des États-Unis.

En fait, les vrais gagnants sont les programmes : les commerçants leur paient une redevance chaque fois qu’un consommateur utilise sa carte, mais le tiers des points (205 dollars par ménage chaque année) ne sont jamais réclamés. Pourtant, les possibilités ne manquent pas : on peut transférer ses points à quelqu’un d’autre ou les donner à un organisme de charité. Des plate­formes d’échange et de vente de points ont même vu le jour sur le Web, entre autres points.com ou loyaltymatch.com.

L’Union des consommateurs fait cependant quelques mises en garde à propos des pro­grammes de récompenses. Le consommateur y trouvera son compte seulement s’il peut « résister aux tactiques de ces programmes, s’il ne change pas ses habitudes d’achat, s’il est vigilant quant aux prix et s’il ne s’endette pas pour obtenir des points », peut-on lire dans son rapport.

« Les récompenses ne sont pas très généreuses », souligne Charles Tanguay, directeur des communications de l’organisme, qui s’explique mal l’engouement de la population. « La valeur des primes correspond générale­ment à moins de 1 % des achats, poursuit-il. Si un commerçant annonçait un rabais de 1 %, on dirait qu’il rit de nous ! »

Les cartes bleues ou orange sont populaires, parce qu’elles donnent au client l’impression d’être reconnu, de se sentir unique, dit Jean-François Ouellet, de HEC Montréal : « Même de petites récompenses entraînent une certaine fidélité. »

Les consommateurs n’ont qu’une vague idée de la valeur des récompenses, notamment parce que les programmes entretiennent la confusion à ce sujet, dénonce Charles Tanguay. « On ne reçoit pas des dollars, mais des points ou des milles. Pour en connaître la valeur réelle, le calcul est très compliqué. »

Certains programmes se sont attiré les foudres des consommateurs en changeant les règles en cours de route. Ainsi, un recours collectif a été intenté contre Optimum, qui a réduit en 2010 la valeur des points remis à ses membres. L’été dernier, Aéroplan a aussi augmenté le nombre de points requis pour avoir droit à certains vols.

Pour recevoir des récompenses intéressantes, il faut dépenser beaucoup et utiliser une carte de crédit jumelée à l’un de ces programmes – ce qui est le cas de 75 % des consommateurs. Des institutions financières ont aussi leur système de ristournes associé à leurs cartes de crédit. Tous les achats, partout, permettent d’accumuler des points. « Comme on a beaucoup d’achats à faire pour notre commerce, on paie avec une carte de crédit qui donne des points Aéroplan », dit Jacques Michaud, qui possède un gîte avec sa conjointe, Martine Girard, à Victoriaville. « Ça nous permet de payer des nuitées d’hôtel ou des locations de voiture pendant les vacances. »

Pour que cette stratégie soit rentable, il faut s’assurer de payer son solde chaque mois et veiller à ce que les frais annuels de la carte ne dépassent pas la valeur des récompenses. Pour vous aider à choisir la carte de crédit qui correspond à vos besoins, l’Agence de la consommation en matière financière du Canada propose un outil interactif dans son site.

 

 

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