Le modèle Savoura

Photo : Jean-François Lemire

Une étrange colonne de lumière s'élève du parc industriel de Saint-Étienne-des-Grès, près de Shawinigan. C'est l'un des centres de production des Serres du Saint-Laurent, dont l'éclairage au sodium est visible à des kilomètres à la ronde.

N'entre pas qui veut dans ces installations de 45 000 m2, 30 fois la patinoire du Centre Bell, où sont bichonnées les tomates Savoura. « Avez-vous visité une ferme au cours des deux dernières semaines ? » me demande Valérie Grenier tandis que j'enfile une combinaison blanche et que je plonge mes bottes dans un liquide désinfectant. « Non ? Alors on y va ! » D'un geste théâtral, la directrice des ventes et du marketing pousse un épais rideau de plastique. J'ai l'impression d'entrer dans un vaisseau extraterrestre où l'on mènerait d'inquiétantes expériences.

Sous une lumière éclatante, 126 000 plants de 12 m chacun (!) produisent des millions de fruits rouges dans un silence que seuls les bourdons pollinisateurs viennent parfois briser. Nous avançons dans l'allée centrale. De part et d'autre, 362 rangées de tomates se dressent tels d'impénétrables murs végétaux.

C'est ici que sont produites, récoltées, pesées, triées et empaquetées les tomates qui partent en direction des supermarchés du Québec. Savoura en produit 250 000 kilos par semaine dans ses six serres, dont la superficie totale atteint 18 hectares. Près de 300 personnes y travaillent. Chiffre d'affaires annuel : 30 millions de dollars.

On a beau manger les tomates Savoura de Sept-Îles à Rouyn et de Sutton à Chicoutimi, Marie Gosselin, PDG de l'entreprise, ne tient rien pour acquis. « De nouveaux concurrents apparaissent constamment, on doit toujours être à l'affût ! »

Depuis sa fondation, Savoura utilise la même stratégie de commercialisation : elle met quasiment ses tomates dans la bouche des consommateurs. Chaque année, le géant de la serriculture organise des centaines de dégustations en épicerie. « On crée ainsi la demande », explique la PDG. En marketing, c'est ce qu'on appelle la « technique du pull [stratégie d'attraction] » : à grands coups de promotions, on bâtit la demande d'un produit chez le consommateur. Résultat : le client en vient à réclamer le produit à son détaillant, qui le réclame à son tour au grossiste, qui n'a d'autre choix que de le commander au producteur.